Pengalaman berbelanja: beyond product

Pengalaman berbelanja: beyond product

Pengalaman berbelanja: beyond product

Pengalaman berbelanja: beyond product

Seorang wanita kaya sedang menyusuri trotoar

ketika ditegur perempuan gelandangan yang lusuh dan kumal. Gelandangan itu meminta beberapa ribu rupiah untuk makan.

Wanita itu mengambil dompetnya, mengeluarkan Rp500.000 dan bertanya: ”Jika kamu kuberi uang ini, apakah kamu akan menghabiskannya untuk berbelanja?” ”Tidak Nyonya, aku tidak mau membuang waktu untuk belanja.” Jawab gelandangan itu lagi. ”Aku akan memakai uang ini untuk bertahan hidup.” ”Apakah kamu akan menggunakannya untuk pergi ke salon? ”Wanita itu sekali lagi bertanya.”Apakah Anda sudah gila?” jawab gelandangan itu.

”Aku tidak pernah merapikan rambutku selama 20 tahun”.

Wanita itu berkata, ”Oke. Aku akan mengajakmu makan malam di restoran bersama suamiku malam ini” ”Mengapa Nyonya? Nanti suamimu akan marah melihatku” gelandangan itu kaget. ”Tidak masalah. Suamiku perlu melihatmu agar dia tahu apa jadinya seorang wanita jika tidak diberi uang untuk belanja dan perawatan rambut” (Cerita di atas adalah cuplikan humor di salah satu grup BBM) Cerita ini perlu saya angkat untuk menggambarkan sebuah kebutuhan yang sangat jelas bagi sebuah kelompok, yaitu berbelanja. Shopping, kata kerennya.

Untuk sebagian orang, shopping ini tidak ada hubungannya dengan kebutuhan barang atau kebutuhan untuk memiliki barang baru. Shopping sudah merupakan sebuah lifestyle, dan gaya hidup inilah yang sebenarnya sedang digarap beramai-ramai oleh pusat perbelanjaan dengan imingiming ”Midnite Sale”-nya.

Segmentasi konsumen: beyond kelas sosial

Dalam tulisannya yang berjudul ”Kelas Menengah”, Ayu Utami menganalisa bahwa euforia belanja diskon tengah malam menjelaskan kriteria baru tingkatan social economy class konsumen, memisahkan kelas menengah dari kelas atas. Menurutnya, kelas atas mau barang dengan harga yang paling mahal. Kalau tidak mahal, malah tidak layak beli. Kelas menengah adalah yang mengidamkan benda-benda yang dipakai kelas atas tadi, tapi dengan harga diskon.

Mungkin ada benarnya analisa tersebut. Tetapi, saya lebih senang melihatnya dari perspektif yang berbeda. Sudah saatnya kita melihat konsumen dari perilakunya, bukan kelas status sosialnya. Sering produsen berasumsi bahwa barang mahal hanya dibutuhkan oleh kelas atas sedangkan barang murah dibeli oleh yang berpenghasilan minimal. Itu berlaku 10 tahun yang lalu, saat semua pembayaran harus cash dan saat jumlah brand terbatas.

 

Saat ini, di mana tawaran pembayaran cicilan

(kadang dengan bunga 0 persen) semakin banyak, barrier untuk pembelian barang branded menjadi semakin rendah. Konsumen mulai terbagi menjadi beberapa aspek lain, terutama yang menonjol adalah perbedaan sikap dan perilakunya terhadap produk tertentu. Pemasar sudah harus bisa melihat pergeseran segmentasi konsumen ini sejak lama.

Menjual shopping experience, bukan produk

Apa yang mendasari konsumen untuk berlari datang ke midnite sale? Kebutuhan untuk mempunyai barang baru ataukah kebutuhan untuk tidak tertinggal tawaran menarik diskon besar-besaran? Ini adalah kebutuhan para shoppers, kebutuhan berbelanja. Saya kurang sependapat dengan opini bahwa sekarang ini banyak orang menginginkan barang yang dibelinya bukan karena ia butuh.

Jadi, tidak nyambung antara keinginan dan kebutuhan.Needs dan wants sudah tidak berhubungan lagi. Di kacamata saya, needsdan wants selalu berhubungan. Kebutuhannya memang sudah bukan kebutuhan barang lagi. Dalam midnite sale, yang terjadi adalah kebutuhan untuk shopping, dan bukan sekadar shopping biasa. Shopping best buy. Ini sudah beyond kebutuhan memiliki barang baru.
ADVERTISEMENT

Yang ditawarkan oleh midnite sale event adalah tawaran best buy shopping, dan itu adalah ”too good to be true” yang disambut oleh kelompok konsumen tertentu yang memiliki karakteristik suka shoppingdan suka sekali mencari diskon dan tawaran-tawaran termurah. Bagaimana mengukur kepuasan konsumen ini? Tentu tidak bisa dilihat dari apakah kemudian barang-barang itu digunakan atau disimpan di gudang saja.Yang harus difokuskan adalah pengalaman berbelanjanya.

Apakah saat berbelanja midnite sale ia telah mengalami kemudahan dan hal-hal yang menyenangkan? Pekerjaan rumah untuk pemasar adalah pemahaman terhadap perilaku segmen baru ”the best-buy shoppers”. Jangan take it for granted, disamakan dengan karakter konsumen pada umumnya.Mereka adalah kelompok baru, dengan beragam ekspektasi yang berbeda.

Jadi,sekali lagi, PR-nya adalah memahami mereka dalam kacamata Need-Want: Shopping Experience yang sangat bermuatan emosional. Keluarlah dari Need-Want: Produk, yang masih fungsional.

Baca juga :